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婴童店:左“超市派” 右“高街派”

   2018-02-26 8450
核心提示:  婴童专业店的卖场硬件和软件设计,按其管理者主导的思路不同,大致可以分为向左的“超市派”和向右的“高街派”。前者重视功
  婴童专业店的卖场硬件和软件设计,按其管理者主导的思路不同,大致可以分为向左的“超市派”和向右的“高街派”。前者重视功能性和价格形象,后者重视体验性和生活联想。  高街(High Street)是指一个城市中最主要的商业街,但高街派的零售商却并非指那些高端(High End)的店铺,而是指那些借用综合、高端元素来促进精品向平民普及的专业店、百货店。  比如说ZARA,尽管只是一个平价专业店,但它一定要选择最好(甚至是 )的商业街,并采取如同大牌一般的橱窗和卖场展陈设计。  这是给顾客一种激励和信心:让你在高街体验中享受不高的价格和不赖的品质。基于孕婴童产品快速更新、日常应用而又追求风格和品质的特性,因此,一般采用高街派店铺的设计。  超市这种业态,从源流上晚于高街上的百货店。百货店是19世纪后期,将尘土飞扬的商街上的各类小店集中自同一屋檐下的产物,本身就带有升级购物体验的追求;超市是在20世纪30年代经济危机期间,为适应人们购买力而去掉卖场内一切浮华设计和多余服务(甚至包括柜台服务),以保证通过低价格刺激高周转来盈利的模式。经典的超市派卖场风格是简练、通畅、丰富、实用,会用货卖堆山刺激顾客,也会用工业化灰蓝色调装饰收银台——它代表这是一个竭力帮你省钱的卖场。  无论高街派还是超市派,都会追求商品的周转率(毛利率主要看对供应链的掌控程度),在这一点上它们殊途同归。同时,两者也在历史中不断相互借鉴、相互融合。在中国,由于高街派的一些基因并不发达,又加上资源限制,因此超市派占据各类专业店的主流。我们可以用一些图片来做一分析。  地板光滑如镜?错!  婴童店的地板色彩,白不如黄(浅黄),黄不如彩,彩色地板图案是引导顾客购物的 表现。  有些婴童店在中国不得不接受购物中心预设的光亮、白净的地板,这种地板设计有什么问题?  没有考虑购物者的介入和场景感受。  高街派的设计,总是希望有更多中童、小童前来浏览体验,尽管光面地板也防滑,家长还是基于心理上的安全考虑会时时照顾,这就降低了父母挑选的机会。而选择浅黄或木地板是为了创造如同家居的温暖体验,帮助顾客通过联想温馨场景而延长驻足、提升购买。  我曾看到一个儿童糖果店用马赛克在地面铺花,效果也很不错,父母也愿意让儿童自己提着购物篮到处晃悠。  天花板省钱?错!  灯光在婴童卖场亦非常关键。Mothercare英国卖场的灯光设计讲究4C:COMFORTABLE舒适感、CONVENIENCE便利性、CONTEMPERARY时代感、COST成本。要想让顾客在卖场中面对商品浮想联翩,必然要创造如同家庭生活场景般舒适的光环境,这时卖场照度、色温的设计就很重要,一个感觉阴郁、惨白的卖场是无法给顾客好的体验的。  对于临街店铺来说,灯光还有很大的一个功用:招徕顾客——试想在南方雨季阴郁或北方冬季枯灰的环境中,卖场呈现淡淡的如同家庭童屋或餐厅般的暖光环境,是多么的诱人?  基于时代感和成本的双重考虑,有些服装店将天花板做成黑色。暗色的天花板在全球的婴童店并不多见,但我在中国的一些婴童店照片中却可以看到。卖场风格必须和品牌风格配合在一起,那些主打小众的服装可以专攻某种沉郁的都市风格,但对于婴童卖场却不能含有任何压抑的成分。尤其当地板色彩变为浅黄或彩纹之后,更要注意天花板的整洁和高远之感。  货架如列阵?错!  像上图这个卖场,除了天花板外,其顾客从主通道进入货架区的这个区间的安排也过于直接。婴童店某类商品货架区前,迎向主动线的地方,尽量要设计一些“前出”,它们可能是一个亮点商品的特别陈列,可能是一组生活场景的商品集合,也可能是简单的几个皮质软凳。它们主要就是两个功能:对客流形成潜在的阻碍,促使顾客进入通往某区的副通道或货架间通道;更重要的是,让顾客在这里的节奏稍微缓和,并能再度聚焦精神,认真注目于这个区的商品。 首页1 2下一页尾页
 
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